Comunicazione e ambiente, tradurre il cambiamento?

Oggi la Green Economy sta avendo un ruolo sempre più rilevante nella nostra società, diventando per le aziende che sono in grado di comprenderne le potenzialità un vero e proprio modello di business. Emerge la comprensione che “l’Essere Green” non è più solamente un obbligo sociale da rispettare quanto piuttosto una fonte di vantaggio competitivo sostenibile nel tempo.

Il Green Marketing diventa allora lo strumento per comunicare a tutti gli Stakeholders l’approccio a questo nuovo modello di business e si riferisce tutte le attività interne ed esterne che l’azienda svolge per la tutela ambientale. L’obiettivo finale del Green Marketing è quello di posizionare i propri prodotti e servizi mantenendone inalterata la qualità e i prezzi ma diminuendo le esternalità negative che la loro produzione richiede. Il valore aggiunto del Green Marketing risiede inoltre nel fatto che i valori sui cui si basa sono espressamente richiesti dagli stessi consumatori, molto spesso su scala internazionale offrendo alle aziende realmente Green una grande opportunità per internazionalizzarsi.

Stai facendo Green Marketing o Green Washing?

Ma è proprio a questo punto che iniziano le difficoltà per le imprese. I consumatori hanno aumentato nel tempo il loro potere discrezionale e riescono a comprendere in quali casi un’azienda è realmente Green e quando invece, tramite politiche di comunicazione ad hoc, mira a distogliere l’attenzione dalle sue esternalità negative sull’ambiente. Queste politiche hanno preso il nome di Green Washing, volto proprio a sottolineare questo aspetto meramente strumentale e non strategico delle iniziative Green. Tuttavia anche le aziende virtuose realmente Green rischiano di essere etichettate come avvezze al Green Washing qualora non curino la loro comunicazione, sopratutto all’estero. Infatti passare ad un modello d’impresa Green è molto più complesso di quando si creda in quanto si originano due tipi di problemi:

• Organizzazione aziendale: Un vero approccio Green per essere tale deve coinvolgere tutti gli aspetti dell’organizzazione e della politica aziendale, proprio come un nuovo modello di business. Non si può parlare di Green Economy e quindi di Green Marketing se il cambiamento non riguarda tutti i processi e le attività aziendali.
• Reputation aziendale: Un’azienda che sta effettuando il passaggio alla Green Economy deve curare in ogni particolare anche come intende gestirne la comunicazione nel paese d’origine e all’estero dato che il rischio che le reali politiche di Green Marketing vengano interpretate come Green Washing è molto elevato.

Come fare Green Marketing all’estero

I valori alla base della Green Economy tendono ad essere condivisi su scala internazionale, rendendo appetibile per le imprese internazionalizzarsi facendo leva su questi valori. Tuttavia è bene precisare che cultura, valori e percezioni dei consumatori variano da paese a paese rendendo inadeguata e potenzialmente dannosa una comunicazione Green non localizzata. In questo caso possiamo dire che i valori alla base della Green Economy sono simili ma sicuramente non uguali a livello internazionale.

Immaginiamo un’azienda che pur essendo virtuosa nel suo Paese d’origine venga invece etichettata come incoerente o esempio di Green Washing in suo mercato estero. A questo punto la circolazione d’informazioni negative, inchieste e critiche possono arrivare, grazie agli odierni mezzi di comunicazione, anche nel paese d’origine e generare dubbi e perplessità, minando la fiducia dei consumatori. Un danno d’immagine potenzialmente molto difficile da riparare.

Per questo motivo le aziende Green che desiderano internazionalizzarsi devono considerare oltre alla traduzione linguistica delle loro strategie di comunicazione anche la loro localizzazione. Un’esigenza che negli ultimi anni è stata percepita anche dall’agenzie di traduzione più innovative che stanno offrendo servizi di traduzione specializzati nel settore della Green Economy.

Tali agenzie di traduzione non si occupano solamente di traduzioni quando piuttosto di comprendere la value proposition dell’azienda e localizzarla, con le dovute correzioni, nel contesto geografico e culturale di riferimento. Un approccio alla traduzione che fa la differenza nelle aziende Green Oriented che riescono a veicolare i propri valori in modo corretto e alimentare il bene più prezioso in una strategia di Green Marketing, ovvero la fiducia dei consumatori finali.