Rubrica:
Orientamento al mercato e modelli di marketing, implicazioni etiche e umanistiche
#8:Prezzo giusto o profitto massimo? Strategie di pricing “corrette”
“Il prezzo non è solo un numero. È una dichiarazione di ciò che crediamo corretto.”
In molti corsi e manuali di marketing, compresa una delle prime slide del mio corso sul tema, il pricing viene descritto come la leva più diretta e rilevante per generare redditività. Ed è vero: il prezzo è un’arma potente. Ma è anche una delle leve più sensibili sul piano etico.
Chi stabilisce il prezzo decide quanto valore trattenere e quanto trasferire al cliente. Decide chi può accedere all’offerta e chi ne resta escluso. Decide che tipo di relazione instaurare: collaborativa o opportunistica.
Un capitolo molto importante della “Prassi di Riferimento sull’Orientamento al Mercato delle Organizzazioni” che, insieme ai miei colleghi e ad altri esperti, ho promosso e sviluppato per conto di UNI e dell’Associazione Italiana Sviluppo Marketing, pubblicata nell’ottobre 2022 e scaricabile gratuitamente dal sito di UNI, è ovviamente quello sul pricing, per non parlare del mio e-book su “Major DON’TS in pricing strategy”, che potresti forse trovare interessante e magari anche divertente in alcuni passaggi!
Ma qui voglio affrontare i risvolti etici delle strategie di prezzo, che temo di aver un po’ trascurato in queste pubblicazioni.
Dal cost-plus al value-based: ma quale valore?
Molte aziende, soprattutto PMI, usano ancora allucinanti metodi di “cost-plus pricing” (costo pieno + markup), e altre si sono più correttamente spostate verso logiche “value-based”, ma capita di trovare suggerimenti clamorosamente insensati anche da parte di enti altrimenti prestigiosi (v. l’e-book di cui sopra).
Ma il punto è: quale valore, per chi, e in che condizioni?
- Un prezzo basato sul valore può essere equo… o opportunista.
- Può esprimere attenzione al cliente… o solo sfruttarne la disponibilità a pagare.
Pricing ed equità: una questione (anche) culturale
Ci sono settori in cui il prezzo assume una valenza sociale o morale.
Pensa alla sanità privata, all’istruzione, ai servizi alla persona, ma anche al mondo delle certificazioni, dei servizi pubblici locali, della normazione tecnica …
In questi contesti, prezzare “troppo” può significare escludere, o creare sfiducia. Prezzare “troppo poco” può svalutare l’offerta o minare la sostenibilità.
L’equilibrio non è facile. Ma non è un buon motive per ignorare il tema.
Il prezzo come strumento relazionale
Un’organizzazione davvero orientata al mercato non usa il prezzo solo per massimizzare il profitto, ma per:
- favorire l’accesso,
- costruire fiducia,
- stabilire relazioni durature e trasparenti.
In questo senso, il pricing diventa uno strumento di relazione, non solo di posizionamento.
Un esempio negativo: i ricarichi senza memoria
Una PMI industriale scopre che alcuni listini, nel tempo, sono cresciuti per “inerzia da Excel”: aumenti percentuali reiterati, poco controllati, applicati anche su forniture a clienti storici in difficoltà.
Il problema non è solo tecnico. È etico-relazionale. Rivedere i criteri di pricing, anche con logiche multicriteria (redditività, fedeltà, rilevanza strategica), permette non solo di recuperare equità, ma anche di rafforzare la relazione.
Etica, trasparenza e differenziazione
Non esiste un prezzo “etico” in astratto. Ma esiste un modo etico di costruire e comunicare i prezzi:
- spiegare i criteri usati,
- differenziare in modo motivato,
- rispettare le condizioni dei clienti più vulnerabili.
Anche nel pricing, la trasparenza è un alleato della fiducia.
Prezzo e valore nel tempo: oltre il risultato immediato
Un aspetto spesso trascurato nelle decisioni di pricing è la relazione tra prezzo applicato e Customer Lifetime Value (CLV), ovvero il valore economico complessivo che un cliente può generare nel corso della sua relazione con l’azienda.
Una strategia di prezzo troppo aggressiva (nel breve) può infatti:
- aumentare il margine unitario, ma ridurre la durata della relazione,
- danneggiare la fiducia e innescare comportamenti opportunistici (switching, confronto continuo, pressione sul prezzo),
- compromettere il referral, la reputazione e il cross-selling.
Al contrario, un prezzo percepito come equo, ben motivato e coerente con il valore offerto, può:
- consolidare la relazione,
- incentivare la fedeltà spontanea (non indotta da sconti),
- aumentare la disponibilità del cliente a collaborare nel tempo.
In altri termini: il “prezzo giusto” non massimizza necessariamente il profitto corrente, ma contribuisce a costruire il valore complessivo della relazione.
Nel marketing orientato al mercato, la sostenibilità economica e quella relazionale si rinforzano a vicenda. Il prezzo non è solo leva, ma linguaggio. Non solo strumento, ma patto implicito.
Conclusione: non il prezzo più alto, ma il più corretto
Decidere un prezzo è decidere un posizionamento, ma anche una presa di responsabilità.
Nel marketing orientato al mercato, il prezzo non è una leva neutrale. È un messaggio. Un modo per dire al cliente: “Ti vedo, ti rispetto, voglio costruire con te qualcosa che duri.”
E tu?
Qual è la promessa implicita che la tua organizzazione fa al cliente?
E cosa fate per mantenerla, ascoltarla, evolverla?
Raccontami la tua esperienza.
gandellini@nestplaninternational.com
Scrivetemi. Scambiare esperienze su questi temi è già un modo per generare valore: gandellini@nestplaninternational.com
Altri della serie:
Il marketing ha un’anima? Perché parlare di etica e umanesimo oggi di G. Gandellini
Dalla razionalità alla responsabilità: riconsiderare modelli e decisioni di marketing di G. Gandellini
Che cos’è davvero il valore per il cliente (e per la società)? di G. Gandellini
Persone o segmenti? Etica del targeting e della personalizzazione di G. Gandellini
Quando I dati non bastano: AI, etica e business games di G. Gandellini
Market Orientation e Valori: un ossimoro o un’opportunità?
Promettere, mantenere, ascoltare: etica della relazione col cliente
Profilo dell’autore: https://www.linkedin.com/in/giorgiogandellini/
Disclaimer: immagini di proprietà dell’autore
