Rubrica:

Orientamento al mercato e modelli di marketing, implicazioni etiche e umanistiche

#9:L’etica del racconto: la sottile linea tra coinvolgere e ingannare

“Il marketing racconta storie. Ma siamo responsabili delle storie che raccontiamo.”

Viviamo in un mondo saturo di messaggi. Ogni brand ha una narrazione, ogni prodotto una promessa, ogni post una storia da raccontare.

E il marketing moderno, più che mai, è diventato storytelling.

Ma raccontare una storia non è un atto neutro. Tra coinvolgere e ingannare, il confine è spesso più sottile di quanto ci piaccia ammettere.

Persuasione: l’arte (legittima) di rendere desiderabile

La persuasione è parte integrante del marketing. Non c’è nulla di scorretto, in sé, nel voler:

• mettere in evidenza i benefici di un’offerta,

• costruire un racconto coerente con i valori del brand,

• creare un legame emotivo con il cliente.

La persuasione, quando è trasparente, non toglie libertà: la arricchisce, offrendo più elementi per scegliere.

Ma dove inizia la manipolazione?

La manipolazione inizia quando:

• si omette sistematicamente ciò che è rilevante per una scelta consapevole;

• si stimolano emozioni per indurre comportamenti non nell’interesse del cliente;

• si usano tecniche di urgenza, scarsità o pressione sociale fuorvianti o artificiose;

• si sfruttano bias cognitivi senza dichiararlo, per alterare la percezione della realtà.

In altre parole: la manipolazione non informa, ma confonde. Non ispira, ma spinge. Non dialoga, ma dirige.

Greenwashing, purpose-washing, empathy-washing

Negli ultimi anni, molti brand si sono appropriati di linguaggi e temi valoriali: inclusività, sostenibilità, etica, empatia.

Ottimo, se è autentico. Ma quando il discorso è solo cosmetico, diventa “washing”:

• greenwashing (sostenibilità apparente),

• purpose-washing (valori dichiarati ma non vissuti),

• empathy-washing (ascolto simulato, ma decisioni unilaterali).

Il cliente oggi è più attento, più informato e più disilluso. E riconosce la distanza tra le parole e i fatti.

Nella “Prassi di Riferimento sull’Orientamento al Mercato delle Organizzazioni” che, insieme ai miei colleghi e ad altri esperti, ho promosso e sviluppato per conto di UNI e dell’Associazione Italiana Sviluppo Marketing, pubblicata nell’ottobre 2022 e scaricabile gratuitamente dal sito di UNI, avevamo in parte affrontato questi aspetti nel capitolo sulla comunicazione, ma il tema del washing non era ancora stato affrontato in modo altrettanto esplicito.

Anche nel B2B la narrazione conta (e si giudica)

Spesso si pensa che il problema della comunicazione manipolativa riguardi solo i consumatori finali. Ma anche nei mercati B2B e nei servizi professionali, le promesse narrative hanno un peso decisivo.

Un esempio frequente: aziende di consulenza o software che comunicano “soluzioni su misura”, “accompagnamento strategico”, “partnership duratura”… Ma poi propongono offerte standard, interlocutori sempre diversi, report automatici senza dialogo.

Oppure fornitori industriali che si presentano come “partner affidabili” ma gestiscono i reclami con moduli impersonali o risposte evasive.

In questi contesti, la narrazione incoerente può erodere la fiducia più rapidamente che nel B2C, perché le relazioni si basano su continuità, fiducia operativa e reputazione professionale.

Nel B2B, il cliente è meno impulsivo, ma più attento ai segnali di verità.

Il valore della coerenza narrativa

Un’organizzazione orientata al mercato non separa il racconto dal comportamento. Non basta avere un buon copywriter o un video emozionante: serve coerenza a monte.

Il racconto di marca deve:

• riflettere una cultura reale,

• generare aspettative che possono essere mantenute,

• evolvere in modo trasparente, senza “tradire” la fiducia costruita.

Un esempio virtuoso (e raro)

Una media impresa italiana nel settore alimentare ha costruito la propria comunicazione sul concetto di “rispetto per la terra e per le persone”. Non solo: ha reso pubblici i propri fornitori, ha creato un sistema di tracciabilità accessibile al cliente e ha accettato un audit annuale indipendente.

Il risultato? Più fiducia, più clienti fidelizzati, meno necessità di sconti.

Conclusione: raccontare è un atto etico

Ogni volta che raccontiamo, ci prendiamo una responsabilità.

Non solo di attirare l’attenzione, ma di meritarla.

Non solo di generare desiderio, ma di soddisfarlo con rispetto.

Il marketing del futuro (anzi: del presente) non è quello che “funziona a ogni costo”. È quello che costruisce un linguaggio onesto e coerente.

E tu?

Qual è la promessa implicita che la tua organizzazione fa al cliente?
E cosa fate per mantenerla, ascoltarla, evolverla?

Raccontami la tua esperienza.

gandellini@nestplaninternational.com

Scrivetemi. Scambiare esperienze su questi temi è già un modo per generare valore: gandellini@nestplaninternational.com

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Profilo dell’autore: https://www.linkedin.com/in/giorgiogandellini/