Rubrica:
Orientamento al mercato e modelli di marketing, implicazioni etiche e umanistiche
#6:Market Orientation e Valori: un ossimoro o un’opportunità?
Essere orientati al mercato non significa assecondare il mercato, ma saperlo leggere con coscienza e visione.
In ambito accademico e manageriale si è spesso parlato di “market orientation” come di una competenza da acquisire, un vantaggio competitivo da coltivare, un indicatore di maturità aziendale. Ma troppo spesso questa espressione è stata ridotta a una pura questione di performance: anticipare i bisogni, soddisfare il cliente, reagire rapidamente.
E se invece l’orientamento al mercato fosse anche, e soprattutto, una questione di valori?
Dal cliente al contesto: una visione più ampia
Essere orientati al mercato non significa soltanto ascoltare i clienti. Significa anche:
- comprendere il contesto in cui operano,
- riconoscere i vincoli e le aspettative degli altri stakeholder,
- interrogarsi sul tipo di relazioni che si vogliono costruire nel lungo periodo.
Un’impresa può essere formalmente orientata al mercato e, allo stesso tempo, praticare politiche aggressive, comunicazioni ambigue o strategie predatorie.
L’orientamento al mercato, se non è ancorato a un sistema di valori, rischia di diventare solo un altro modo per vendere di più.
La Prassi UNI-AISM: orientamento al mercato come cultura e responsabilità
Nella “Prassi di Riferimento sull’Orientamento al Mercato delle Organizzazioni” che, insieme ai miei colleghi e ad altri esperti, ho promosso e sviluppato per conto di UNI e dell’Associazione Italiana Sviluppo Marketing, pubblicata nell’ottobre 2022 e scaricabile gratuitamente dal sito di UNI, abbiamo definito l’orientamento al mercato come un sistema integrato di cultura, processi e comportamenti.
Non si tratta solo di raccogliere dati sul cliente o di misurare la customer satisfaction.
Si tratta di governare l’interazione tra l’organizzazione e il mercato in modo coerente, sostenibile, etico.
Quattro i pilastri chiave:
- Centralità del cliente, sì, ma intesa come attenzione autentica, non come feticismo del bisogno.
- Leadership orientata al lungo periodo, non solo ai numeri trimestrali.
- Processi interfunzionali, che evitino la “bolla” del marketing isolato.
- Gestione del valore condiviso, per clienti, collaboratori, partner, territorio.
Valori impliciti, impatti espliciti
Ogni scelta aziendale implica dei valori, anche quando non sono dichiarati. Due esempi:
- un’organizzazione che basa la fidelizzazione solo su meccanismi di prezzo e scontistica, comunica implicitamente che il cliente vale solo per quello che spende;
- un’altra che investe nel dialogo, nella formazione e nella personalizzazione, comunica che il cliente è un partner da accompagnare.
Il punto è che non esiste un orientamento al mercato “neutro”: ogni approccio riflette una certa idea di relazione, di scambio, di comunità.
Un piccolo paradosso: ascoltare il cliente per guidarlo meglio
Paradossalmente, un’azienda veramente orientata al mercato non si limita a seguire il cliente, ma prova anche a:
- anticiparlo senza manipolarlo,
- educarlo senza paternalismo,
- innovare senza tradire la fiducia.
Serve coraggio, perché a volte il mercato chiede cose che non dovrebbero essere offerte, o che l’azienda non dovrebbe offrire.
Conclusione: orientamento al mercato come scelta etica
In definitiva, essere orientati al mercato non è solo una strategia: è una dichiarazione di responsabilità. Responsabilità verso il cliente, ma anche verso le conseguenze delle proprie scelte, verso il contesto, verso il futuro.
E allora no, non è un ossimoro dire che un orientamento al mercato può (e deve) essere fondato sui valori. È anzi l’unico modo per renderlo sostenibile, coerente, umano.
E tu?
Che idea avete di orientamento al mercato nella tua organizzazione?
È solo un insieme di tecniche o anche una cultura condivisa?
Riuscite a bilanciare esigenze di performance con coerenza valoriale?
Raccontami la tua esperienza.
gandellini@nestplaninternational.com
Scrivetemi. Scambiare esperienze su questi temi è già un modo per generare valore: gandellini@nestplaninternational.com
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