Rubrica:

Orientamento al mercato e modelli di marketing, implicazioni etiche e umanistiche

#5:Quando I dati non bastano: AI, etica e business games

I dati dicono molto. Ma non dicono tutto e, soprattutto, non dicono cosa è giusto fare.

Oggi il marketing è (anche) una questione di dati. Ma non basta dire “data-driven” per essere davvero guidati nella giusta direzione.
Sento spesso parlare di big data, ma nella mia esperienza professionale, molte aziende faticano ancora a raccogliere, selezionare e utilizzare anche gli “small data” che davvero contano per capire il cliente, proporre un’offerta e prendere decisioni sensate.

Dati sì, ma anche metodo e modelli

Un altro tema poco discusso è la scarsa abitudine all’uso sistematico del “multicriteria decision making”, cioè all’identificazione e ponderazione di tutte le variabili rilevanti per una decisione – inclusi, ove appropriato, i risvolti etici.
Si decide spesso “a sensazione”, o sulla base di uno o pochi indicatori di performance, senza chiedersi cosa si stia trascurando.

Eppure, un’impresa orientata al mercato dovrebbe considerare non solo ciò che funziona, ma anche ciò che è giusto e sostenibile. E questo si può (e si deve) modellizzare.

AI nel marketing: promessa e pericolo

L’intelligenza artificiale applicata al marketing offre strumenti straordinari e ne fa proprio di tutti i colori: segmentazione predittiva, raccomandazioni automatizzate, simulazione di scenari, gestione del customer journey in tempo reale. Chi volesse approfondire può dare un’occhiata al mio e-book sul tema: https://bit.ly/AI_mktg_gg

Prendo dall’e-book soltanto la mappa di riferimento che incrocia cinque macro categorie di attività di marketing con diciotto funzionalità dell’AI (comprese le considerazioni etiche)

Intelligenza artificiale e marketing

Per inciso, sarà forse il caso che aggiorni l’e-book: visto l’andazzo della tecnologia, il fatto che risalga a più di un anno fa rischia di farlo diventare obsoleto.

Ma efficienza e AI non significano necessariamente equità. C’è il rischio concreto che l’AI:

• amplifichi distorsioni già presenti nei dati,

• offra “personalizzazioni” che diventano pressioni,

• crei opacità nei criteri con cui si selezionano clienti o si propongono offerte.

Serve una visione più matura, in cui AI e coscienza etica non siano mondi separati.

Un’esperienza personale: quando l’AI era ancora pionieristica

Più di vent’anni fa, ho avuto il privilegio di contribuire allo sviluppo, per l’allora Istituto Commercio Estero (oggi Italian Trade Agency), di un sofisticato business game di marketing internazionale, che, nella versione stand-alone, utilizzava algoritmi di intelligenza artificiale per simulare i comportamenti competitivi.

I concorrenti virtuali erano caratterizzati da diversi livelli di aggressività, e reagivano in modo differenziato alle scelte strategiche degli utilizzatori.

Sarebbe interessante recuperare oggi quel modello per analizzare in modo sistematico la correlazione tra livelli di aggressività, orientamento al mercato e sensibilità etica. Già allora era evidente: non tutti i comportamenti “vincenti” sono anche comportamenti corretti.

Etica dei dati e delle decisioni

Un’organizzazione davvero orientata al mercato non si limita a raccogliere dati. Si interroga su:

• quali dati siano rilevanti (e perché),

• quali variabili pesino di più nei modelli di supporto alle decisioni,

• quali impatti – anche non immediatamente misurabili – le decisioni possano produrre sulle persone coinvolte.

Per ulteriori approfondimenti su questi e altri temi di marketing vi rimando, come al solito, alla “Prassi di Riferimento sull’Orientamento al Mercato delle Organizzazioni” che, insieme ai miei colleghi e ad altri esperti, ho promosso e sviluppato per conto di UNI e dell’Associazione Italiana Sviluppo Marketing, pubblicata nell’ottobre 2022 e scaricabile gratuitamente dal sito di UNI: UNI/PdR 133:2022.

Conclusione: il dato è un mezzo, non un oracolo

In un mondo dove tutto è tracciabile, profilabile, ottimizzabile, la vera sfida è saper decidere anche quando i dati tacciono.

Non basta che una strategia “funzioni”. Deve anche avere senso, nel lungo periodo, e per tutti gli stakeholder coinvolti.

E tu?

Quali dati usi davvero per prendere decisioni di marketing? Hai mai costruito (o corretto) un modello decisionale tenendo conto anche delle sue implicazioni etiche? E cosa ne pensi dell’idea di recuperare strumenti formativi (come I business game) per riflettere su questi temi?

Scrivetemi. Scambiare esperienze su questi temi è già un modo per generare valore: gandellini@nestplaninternational.com

 

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Altri della serie:

Il marketing ha un’anima? Perché parlare di etica e umanesimo oggi di G. Gandellini
Dalla razionalità alla responsabilità: riconsiderare modelli e decisioni di marketing di G. Gandellini
Che cos’è davvero il valore per il cliente (e per la società)? di G. Gandellini

Persone o segmenti? Etica del targeting e della personalizzazione di G. Gandellini

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