Rubrica:
Orientamento al mercato e modelli di marketing, implicazioni etiche e umanistiche
#11: Etica e sostenibilità per le PMI: si può fare (e conviene)
L’etica non è un lusso da grande impresa. È una risorsa strategica anche per chi ha meno mezzi ma una visione chiara. In molte piccole e medie imprese, parlare di etica e sostenibilità nel marketing potrebbe sembrare un esercizio teorico: “Abbiamo ben altri problemi” … “Non possiamo permetterci consulenti green né piani strategici pluriennali”.
Eppure, è proprio nelle PMI che l’etica può diventare leva distintiva, radicata nel territorio, nelle persone, nella relazione diretta con clienti e fornitori.
Etica concreta, relazione diretta
A differenza delle grandi imprese, le PMI spesso:
- hanno una filiera più corta e visibile,
- conoscono direttamente i clienti,
- prendono decisioni con rapidità e pragmatismo.
Ma c’è di più: la relazione personale e continuativa tra il titolare o il responsabile commerciale e la clientela è una caratteristica distintiva delle PMI. E quando chi guida l’impresa è genuinamente sensibile alla sostenibilità e agli aspetti etici, questa relazione:
- veicola con forza il valore dell’offerta, anche quando non è esplicitato in forma “tecnica”,
- rende più facile trasmettere autenticità, ascolto e coerenza,
- contribuisce a creare un clima di fiducia che va oltre il prezzo o la prestazione.
In questi contesti, l’etica non è uno slogan: è un comportamento quotidiano. Rispettare un fornitore in difficoltà, gestire con correttezza un reclamo, non approfittarsi della fiducia del cliente… sono tutte scelte che fanno cultura aziendale.
In molti casi, è il volto e il tono di voce dell’imprenditore che rendono tangibile il valore invisibile del marketing etico.
Sostenibilità come sopravvivenza relazionale
La sostenibilità, per una PMI, non è solo ambientale o finanziaria. È spesso relazionale. Significa:
- mantenere rapporti duraturi con clienti e dipendenti,
- essere riconosciuti per coerenza e affidabilità,
- sapere dire “no” a clienti tossici o opportunità incompatibili con i propri valori.
Chi lavora in PMI lo sa: la reputazione si costruisce in anni… e si può perdere in una settimana.
Un esempio reale: l’impresa che ha “rinunciato” a un cliente importante
In una media azienda del settore meccanico, il direttore commerciale ha deciso di interrompere la fornitura a un cliente molto redditizio… ma che trattava sistematicamente male i tecnici dell’assistenza.
La scelta non è stata facile. Ma ha generato un effetto potente: rafforzamento della motivazione interna, miglioramento del clima, rispetto da parte degli altri clienti.
Un caso di sostenibilità interna, basata su valori e coerenza.
Strumenti semplici, impatti profondi
Non servono grandi investimenti per lavorare sull’etica del marketing nelle PMI.
Servono:
- linguaggi onesti e coerenti,
- indicatori “soft” come la qualità delle relazioni, la trasparenza percepita, la reputazione informale,
- … magari aiutandosi con checklist decisionali multicriteria, che includano impatti sociali e relazionali.
E, soprattutto, serve leadership valoriale. Che di solito, nelle PMI, ha un volto e un nome.
Conclusione: etica e PMI, una sfida possibile (e utile)
L’etica nel marketing non è un lusso per pochi.
Nelle PMI può diventare un vantaggio competitivo autentico, perché:
- rafforza la fiducia,
- migliora la coesione interna,
- riduce la dipendenza da sconti o promesse eccessive.
Non si tratta di “fare i buoni”, come suggerisce una pubblicità a mio parere un po’ stucchevole. Si tratta di fare meglio. E con più senso.
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