Rubrica:
Orientamento al mercato e modelli di marketing, implicazioni etiche e umanistiche
#10:Marketing nei settori ad alta responsabilità: una questione (a maggior ragione) etica
In molti settori – sanità, servizi pubblici, welfare, educazione, cooperazione – parlare di marketing fa ancora alzare qualche sopracciglio.
C’è chi lo considera inappropriato, chi lo vede come sinonimo di manipolazione, chi lo riduce a un abito comunicativo di facciata.
Eppure, proprio in questi ambiti il marketing può fare la differenza, purché sia guidato da un’etica profonda e da una visione realmente orientata al valore umano.
Nella “Prassi di Riferimento sull’Orientamento al Mercato delle Organizzazioni” che, insieme ai miei colleghi e ad altri esperti, ho promosso e sviluppato per conto di UNI e dell’Associazione Italiana Sviluppo Marketing, pubblicata nell’ottobre 2022 e scaricabile gratuitamente dal sito di UNI, non avevamo trattato questi contesti in modo specifico, ma gran parte dei principi che avevamo evidenziato è sicuramente a essi applicabile, all’interno di un quadro complessivo ispirato all’etica e alla deontologia.
Un marketing “al servizio del servizio”
Nel settore pubblico, sanitario e sociale, il marketing presenta peraltro alcune peculiarità:
- non può (e non deve) mirare al profitto,
- non ha come fine l’incremento delle vendite,
- ma può migliorare radicalmente la qualità dell’interazione con l’utente, l’accesso ai servizi, la comunicazione delle scelte.
Qui il marketing non è vendita, ma orientamento. Non è competizione, ma chiarezza. Non è persuasione, ma facilitazione.
E a questo proposito, lasciatemi riesumare, come sempre valida anche alla luce del tema di oggi, la definizione di marketing che, insieme ai miei colleghi, avevo dato “fin da piccolo”: valuable customer satisfaction.
Pazienti, cittadini, utenti… persone
Una casa di cura, un’ASL, un ente locale, una cooperativa sociale… operano con persone che spesso:
- vivono momenti delicati,
- hanno difficoltà a comprendere i processi,
- si sentono impotenti o non ascoltate.
In questi contesti, un approccio al marketing in gran parte centrato sull’efficienza sarebbe pericoloso, perché rischierebbe di trattare l’utente come un “portatore di domanda” e non come una persona da accompagnare.
La comunicazione non è mai neutra
Pensiamo solo a questi casi:
- il sito di un ospedale che nasconde le liste d’attesa,
- un call center di un ente pubblico che disinforma più di quanto chiarisca,
- una campagna sociale che stigmatizza invece di includere.
Qui la posta in gioco non è la reputazione, ma la fiducia istituzionale. E ogni atto di comunicazione diventa anche un atto politico, sociale, culturale.
Etica dell’accesso: chi è davvero incluso?
In sanità o nei servizi sociali, il “cliente” non è quasi mai libero di scegliere.
Scegliere il medico, l’orario, la struttura… spesso non è un problema di preferenza, ma una necessità.
Per questo, il marketing in questi settori deve essere anche:
- empatico: progettato a partire dalla fragilità,
- inclusivo: attento alle barriere (linguistiche, cognitive, culturali),
- trasparente: onesto anche quando le risorse sono limitate.
Un esempio: l’ASL che parlava difficile
Ci è capitato di analizzare i materiali informativi prodotti da una ASL italiana: dépliant pieni di gergo tecnico, sigle oscure, informazioni frammentate.
Risultato? Pazienti confusi, personale frustrato, inefficienze ripetute.
Basterebbe rivedere i testi con linguaggio semplice, inserire mappe visive, creare un punto di ascolto… per migliorare l’esperienza del paziente e alleggerire il lavoro degli operatori.
Un piccolo intervento di “marketing”, ma ad altissimo impatto relazionale e umano.
Conclusione: un marketing che ascolta, accoglie, accompagna
Il marketing nei settori ad alta responsabilità deve ritrovare la sua vocazione più profonda: essere una leva di relazione, di chiarezza, di rispetto.
Per farlo servono:
- competenze, ma anche, e a maggior ragione rispetto ad altri ambiti, cultura etica,
- strumenti, ma anche massima attenzione ai contesti,
- strategie, purché al servizio di obiettivi condivisi.
E voi?
Avete mai collaborato con realtà sanitarie, sociali o pubbliche?
Avete visto esempi di marketing utile, o al contrario, percepito un suo uso improprio?
Raccontami la tua esperienza.
gandellini@nestplaninternational.com
Scrivetemi. Scambiare esperienze su questi temi è già un modo per generare valore: gandellini@nestplaninternational.com
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