Rubrica:

Orientamento al mercato e modelli di marketing, implicazioni etiche e umanistiche

#7:Promettere, mantenere, ascoltare: etica della relazione col cliente

“I clienti non si aspettano la perfezione. Ma si aspettano la coerenza.”

Nel marketing si parla spesso di soddisfazione e fedeltà del cliente. Ma che cosa significano davvero, se osservate attraverso una lente etica e umanistica?

La soddisfazione non si misura solo con un clic. E la fedeltà non si compra con un punto in più sulla tessera. Serve molto di più: serve coerenza tra ciò che si dice e ciò che si fa.

Fedele a chi? E perché?

Nel suo recente libro Marketing 0.0, Alessandro Angelelli – in modo volutamente provocatorio – afferma che “la fedeltà del consumatore non esiste.” È un dogma, dice lui, che va smontato.

Eppure, lo stesso Angelelli riconosce che una relazione costruita sulla fiducia, sull’autenticità e sul valore condiviso può generare una forma di fedeltà profonda, non legata a un calcolo costi/benefici, ma a una scelta relazionale.

Ho avuto il piacere di scrivere la prefazione al suo libro, proprio perché ne ho apprezzato il coraggio iconoclasta e la capacità di rimettere al centro la relazione vera, non il mito dell’attaccamento cieco al brand.

Soddisfazione o consenso apparente?

C’è una differenza tra un cliente soddisfatto e un cliente che non si lamenta. Molti clienti insoddisfatti non dicono nulla: semplicemente se ne vanno.

Ascoltarli davvero significa creare uno spazio in cui:

• possono esprimersi senza sentirsi giudicati,

• vengono presi sul serio anche quando criticano,

• percepiscono che il loro feedback genera un cambiamento.

La fedeltà non si compra

Sì, ci sono i programmi fedeltà. I punti. I premi. Funzionano? In parte. Ma non generano vero legame.

La vera fedeltà nasce da:

• coerenza tra ciò che si promette e ciò che si offre,

• continuità di relazione nei momenti difficili,

• attenzione autentica, non solo “personalizzazione” algoritmica.

Il marketing della coerenza

Ogni slogan, ogni immagine pubblicitaria, ogni email è una promessa. Se poi l’esperienza reale è disallineata – anche solo di poco – la fiducia si incrina.

Anche nella “Prassi di Riferimento sull’Orientamento al Mercato delle Organizzazioni” che, insieme ai miei colleghi e ad altri esperti, ho promosso e sviluppato per conto di UNI e dell’Associazione Italiana Sviluppo Marketing, pubblicata nell’ottobre 2022 e scaricabile gratuitamente dal sito di UNI, è ampiamente ribadito che una cultura organizzativa orientata al mercato non separa comunicazione e comportamento. Integra la relazione con il cliente in tutti i processi interni.

Un esempio… troppo comune

Un brand parla di “cura del cliente” e “centralità della persona”. Poi scopri:

• moduli infiniti per richiedere un’informazione semplice,

• chatbot che replicano senza ascoltare,

• operatori che cambiano a ogni contatto.

E la sensazione? Non è di insoddisfazione, ma di tradimento. Perché più alta è la promessa, più dolorosa è la distanza dalla realtà.

Conclusione: rispetto, non retorica

Soddisfazione e fedeltà sono parole da ripulire dalla retorica.

Non significano far contenti tutti. Significano prendere sul serio il cliente come persona: con aspettative, emozioni, valori.

E allora sì, come dice Angelelli: la fedeltà non esiste come fatto meccanico. Ma può nascere – eccome – da relazioni fondate su rispetto, verità e coerenza.

E tu?

Qual è la promessa implicita che la tua organizzazione fa al cliente?
E cosa fate per mantenerla, ascoltarla, evolverla?

Raccontami la tua esperienza.

gandellini@nestplaninternational.com

Scrivetemi. Scambiare esperienze su questi temi è già un modo per generare valore: gandellini@nestplaninternational.com

---

Altri della serie:

Il marketing ha un’anima? Perché parlare di etica e umanesimo oggi di G. Gandellini
Dalla razionalità alla responsabilità: riconsiderare modelli e decisioni di marketing di G. Gandellini
Che cos’è davvero il valore per il cliente (e per la società)? di G. Gandellini

Persone o segmenti? Etica del targeting e della personalizzazione di G. Gandellini

Quando I dati non bastano: AI, etica e business games di G. Gandellini

Market Orientation e Valori: un ossimoro o un’opportunità?

---

Profilo dell’autore: https://www.linkedin.com/in/giorgiogandellini/

Disclaimer: immagini di proprietà dell’autore